（图片来源：摄图网）

作者|孙陶然 来源|刘润(ID：runliu-pub)

这是刘润公众号的第1799篇原创文章

如何选择创业方向? 创业的天条是什么？如何判断自己是否适合创业？创业过程中，总是会遇见很多困惑。

今天，我向你推荐一本创业路上必读的好书：《创业36条军规》。作者是孙陶然老师，他是拉卡拉集团董事长，创办了包括拉卡拉、蓝色光标、考拉基金、昆仑学堂等在内的多家知名企业。拥有丰富的创业经验。

几年前读孙陶然老师的《创业36条军规》时，我如获至宝。钦佩其连续创业的激情和勇气，叹服其总结概括的高度和逻辑。

他的思考，也给了我很多启发。希望这篇文章，对你有帮助。

（以下第一人称为孙陶然老师）

一

创始人，别无退路

2022年，我们听到最多的一个词，就是“不确定性”。

市场有不确定性，供应链有不确定性，疫情有不确定性，国际环境有不确定性。

2022，似乎到处都是不确定性。

不确定性之所以是不确定性，就是因为它是未知的，而且常常会突然降临。

你唯一能做的，就是强准备。

在不确定性中，能救自己的，不是银行，不是房东，不是其他人。

唯一能救你的，就是你自己。

你需要在巨大的不确定性中，找到自己的确定性。

深夜，自己一个人在办公室里，看着办公楼的灯一盏一盏熄灭，心里百感交集。

商业的世界，不进则退，没有任何一个港湾，与世无争，少赚点钱，或许可能不辛苦。

但最终的结果，可能是钱赚得确实少了，却更加辛苦了。

上了创业的贼船，就别想朝九晚五，岁月静好。

当你特别不想去上班时，你都不知道向谁请假，只能去办公室。

你的身后，有员工，有家人，有社会责任，公司谁都可以退，只有你不能。

创始人，别无退路。找方向、找人和找钱要靠你自己。

对一个创始人来讲，不管你的实际身高如何，你必须知道天塌下来只有你顶着，所有人都可以说“不会干”，只有创始人不可以。

你自己不会做的事，不要指望你的下属会做。

不要对你的投资人有太多指望，也不要按照他们的意愿去做经营决策，只能靠你自己，靠你自己的团队。

这就是创始人的工作状态。

绝大多数创业公司，创始人就是总经理，其往往还要身兼财务总监、客户总监，甚至前台、送货员。

即便是上了一定规模，也经常是缺乏合适的管理者，创始人还是需要兼客户总监甚至技术总监。

一旦在创业路途中遇见了危机，你就应该立足于自己来设计一切和解决一切，做好最坏的打算，随时准备自救。

与其指望别人来救你，不如抓紧时间自救。

如果你自己都不竭尽全力，别人更不会伸出援手。

天助自助者，自强者万强。

二

走正道才是成功的捷径

如果说商业经营有捷径的话，走正道就是唯一的捷径。

什么是正道？

所谓走正道，首先要守法经营，恪守道德底线。

但是，这不是嘴上说说而已。

很多时候，会面临内心艰难的抉择。

举个例子，有些同学会面临一个困惑：

“要不要刷单？做假数据？”

有个做了10年跨境电商的老鸟，前9年兢兢业业，不刷单，不跟随，坚持自己。

但是，流量成本，是越来越高的。

不刷单，自己的店在亚马逊上的排名，就只能往后站。越来越后。

长此以往，销量必然减少。

于是，在第10年，他往货品里，塞了小卡片。

发个红包，给个好评吧。

这样，自己的排名就能靠前。更容易让消费者看见。

结果，6月份账号被全部关停。

销量降为零，几千万货品成为库存。

产品没法卖了，上百个员工没事做了。

坚持了9年不刷单，一下子毁在了第10年的小卡片。

投机取巧看似占便宜，其实是吃大亏。

出来混总是要还的，走正道才是成功的捷径。

三

任何时候都不要孤注一掷

一个人手里握着一手好牌，另一个人手里握着坏牌。

哪个玩到最后，更容易血本无归？

答案是: 握着好牌的人。

在德州扑克中，老手都知道，牌越好也就意味着越是危机重重，越要谨慎把握。

让你血本无归的都是好牌，手里没有好牌不会输大钱。

因为你会弃牌，输个精光时手里都是握着好牌。

因为这时候你会沉湎于自己的好牌而忘记了危险，忘记了别人可能会有更好的牌。

忘记了观察别人的动作，忘记了分析别人为什么如此反常。

拿着好牌时，你的贪婪会让你不自觉地去孤注一掷。

结果，血本无归。

举个例子，一位同学因为加入炒房团，赚到了钱。

他非常坚信，今年1000万的房子，明年会涨到1500万。一定要买。

但因为国家调控，首付要50%，就是500万，怎么办？

高评高贷，找机构把房价估高一点，比如1800万。

这样，他50%就能贷出来900万。

1000万，减去900万，他只需100万的首付，就能买到房子。

房价上涨时，为自己的小聪明沾沾自喜。

如果房价真涨到1500万，他就用100万本金，撬动了500万的获利。

可是万一在预期的时间没有涨呢？万一下跌呢？手上的现金流突然断了呢？

赚到钱的时候，哪里会想到那么多啊？

别和我讲理性，我就要All in。

别拦着我，谁拦我发财，我跟谁急。

后来，不幸真的发生了。

有些地方的房价，真的下跌了。

有些地方的商铺，租不出去了。

1000万的房子，跌到了850万，这位同学面临一个痛苦的抉择：

要不要为一套价值850万的房子，偿还900万的贷款？

起初，赚到了钱，拿到了好牌，想要用杠杆放大收益。

最后呢，却被杠杆活活绞死。

同样的事情，还发生在Bitcoin等加密数字货币、期货合约身上。

有的同学看到牛市资产暴涨，盲目投入本金。或者，过度加杠杆。

结果熊市跌幅80%-90%，从赚得千万资产到血亏负债。

凭运气赚到钱，凭本事亏回去。

这和企业经营一样，船一般都翻在阴沟里，淹死的都是会游泳的。

企业的问题大多出在成功后或者顺风顺水的时候。

越是顺利，创始人越要警惕和谨慎，切忌盲动冒进。

要时刻保持清醒，睡觉时都要睁半只眼，克服自己的贪心，克服冲动。

任何时候不要孤注一掷，留两分余力自救。

四

放下身段死缠烂打

什么是放下身段？

你如果在一家大公司工作，依托平台的力量，也许每天签字支配的是几十万数百万的资金。

省代来见你，得看你心情。

当你自己创业时，你每天面对的是几千几万的单子。

客户来见你，你没法随意拒绝。

没办法，要生存，要发展。

就要把每个机会都当做最后一根稻草，紧紧抓住，才有可能成功。

逮住一个机会就死缠烂打，太把自己当回事儿会极大地制约你的成功。

创业是从零开始的一次全新旅程，你过去的身份、过去的业绩都已经成为过去。

如果你不能忘记过去，还躺在过去的辉煌上流连忘返，你会跌很多很多跟头。

放不下身段，就不会从最基础的业务做起，而对于创业公司而言，最基础的业务是最迫切的业务。

尤其是对于连续创业者，在你原来的领域，你处于万人瞩目的舞台中央，处于可望而不可即的高。

一旦开始新的创业，在新的领域之中，你是一个新兵，一下子降到地面甚至地下，能否调整好心态，放下身段是难过的一关。

我有一个同学非常聪明，思维非常敏锐，过去20年里发现了很多机会，也尝试了很多机会。

有一次他问我：

“为什么几个机会都是我先开始做的，我没做成，别人接过去却挣了大钱？”

我的回答是：“因为你的机会太多。”

我同学的选择机会太多了，他经常会遇到新机会，每当这个时候，他就会放弃手中的事情转投其他机会。

往往机会越多的人越不容易成功，因为他们很容易放弃，一旦啃不下目标即放弃，遇阻则退，不愿坚持。

而那些机会少的人遇到一个机会便格外珍惜，把每个机会都当做最后一根稻草去死缠烂打，使出浑身解数，最终往往修成正果。

五

做最肥的市场

小池塘养不出大鱼。

市场规模是决定性的，决定了你最终能够达到的高度。

做企业，如何选方向？

第一，市场应该够大。

第二，事情本身应该是有意义的。

第三，事情应该是有所创新的。

在一个规模很大的市场中占有一点份额就是一个巨大的销量，而在一个小规模的市场中垄断也没有什么油水。

什么是最肥的市场？

所谓最肥的市场是那些规模大、利润率高的市场，尽可能选择你可以选择的最肥的市场，选定后就死磕。

在一个大市场之中占有10％的份额，要比在一个小市场占有50％的份额有价值得多，大市场意味着大的成长空间。

雷军曾经讲过，如果创业者一上来就选择一个小市场，再怎么折腾都没用，因为在小池塘里养不了大鱼。

他建议创业者“看五年，想三年，认认真真做好一两年”。

有一次和当当网的俞渝一起参加活动，谈起图书市场，她告诉我全国的图书市场是300亿规模，在这个市场之中即便是活的20％的市场份额也只有60亿而已。

但是电器，却是上千亿规模。

所以，当当一直在向3C（计算机、通信、消费性电子）等领域延伸。

如果选错了市场呢？

每年下来，也许能赚一些钱，饿不死，也做不大。

创业初期，可以缺乏资源、缺乏能力。

但是，我们必须盯着最肥的市场，随时准备抓住机会。

在对的时间，做对的事。

六

先赚到钱再考虑发展

很多创业者容易犯一个错误，一心想做一个市值几百亿的公司，设计一个没有天花板的舞台。

不愿意挣小钱，文人耻于谈钱。

可是，不积跬步何以至千里？

小规模地挣钱都做不到，如何大规模地挣钱？

还有很多创业者会说，我只要把广告费降下来，我只要发展了1000万用户，我只要把优惠价格恢复正常我就能赚钱了……

这是最不靠谱的事，最大的可能是：

你的前提，根本不成立。

如果一个企业的销售要靠广告支撑，你怎么保证广告费降下来你的销售量还可以维持甚至增长？

你有1000万用户当然可以赚钱，关键是你有何手段做到1000万用户？需要多长时间？需要多少投入？

你怎么可以确定价格不再优惠之后用户依然会继续购买？

“赚到钱”是商业模式验证的过程，再精确的测算和推演也不能替代验证，只有那些被验证成立的商业模式才有价值。

如果你认为你能够赚到钱，你就去做出来，把钱赚到给自己看看。

实践，是检验真理的唯一标准。

很多创业者最喜欢说的一句话就是：

赢利不是问题，但是，我们要先跑马圈地，为了尽快跑马圈地，我们现在要放弃利润，把规模做大。

我认为绝大多数情况下这是一厢情愿的想法，很可能是不成立的。

我的回答是，“那好，请你先放弃未来，赚到钱给我看，然后我可以答应你放弃赚钱，去赚未来”。

我发现，凡是宣称现在无法赚钱但未来能够赚钱的商业模式至少有一半是不成立。

商业的本质，是交易，核心是消费者获益。

满足用户需求，为用户创造价值。

这是根本，做企业就要奔着这个本质去做。

最后的话

创业的路，是一条九死一生的路。

需要你拥有事业心、眼光和境界、心理素质、学习能力、胸怀，正直等等优秀素质。

人们总是看到成功者光鲜的一面，而忽略了创业过程的艰辛。

如果你还是想创业，可以问问自己，是否真的想清楚了，准备好了？

2023年，没想清楚千万别创业。

凡事只能靠自己。

任何时候都不要孤注一掷。

放下身段死缠烂打。

走正道才是成功的捷径。

做最肥的市场。

先赚到钱，再考虑发展。

今天分享了孙陶然老师的6个观点，这些都是他多年的经验和思考。

受限于篇幅，无法一一介绍，更多精彩，欢迎阅读他的书籍。

希望这篇文章，能给你启发。

编者按：本文转载自微信公众号：刘润(ID：runliu-pub)，观点：孙陶然，主笔：万青

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